内容营销引领品牌绕过消费者免疫防御线

　　2017年，品牌营销媒介环境出现两大极端走向：一方面，媒介碎片化继续加剧，更多的内容生产者和小型平台不断进入市场;另一方面，优质内容则体现出其出色的流量聚拢能力，远远甩开其他竞争者，成为头部流量入口。

　　而消费者则被不断动荡的媒介趋势所裹挟，对于内容越来越挑剔的同时，对于硬性传播的广告内容也越来越免疫，选择性忽视和不信任情绪逐渐提升——品牌营销者面临的是如此复杂和棘手的境地：如何在内容为王的时代影响消费者?如何在飞速裂变的时代持续夯实品牌影响力?如何提高营销效率?

　　每个品牌都需要一个主编——通过柔性定制内容以影响消费者

　　在“一对多”的单向大众传播时代，消费者获取信息的渠道是雷同的、有限的，以“打靶”的方式多次重复轰击消费者感官，就可以达到传播的效果。但是，当消费者接触信息的渠道多到无法想象的地步，硬性的单向传播只会招致消费者反感。

　　在渠道分化而内容为王的时代，优质内容对于消费者的影响力正在与日俱增。

　　以皇家美素佳儿为例，作为超高端婴幼儿奶粉品牌，如何俘获网生一代新手妈妈的心?它选择了与腾讯视频自制大型成长陪伴类综艺节目《放开我北鼻》深度合作，将品牌信息与节目内容深度绑定。节目组承担了品牌主编的角色，最大程度挖掘节目与品牌之间的内核关联。

　　在第二季中，内容定制将延展到节目之外：节目中的暖萌北鼻们会为皇家美素佳儿拍摄定制的创意中插广告(又称蛋黄广告)，这是奶粉品牌的一次大胆尝试，全方位增强用户品牌体验的同时，树立行业新标杆。

　　每个品牌都需要长远的营销布局——长期稳定地传播以夯实品牌印象

　　技术的摩尔定律带动了媒介的飞速变化，昨天还在刷屏的内容，今天可能就会被人们忘记。在这样飞速变幻的媒介环境中，如何持续稳定地影响消费者并牢牢占据其中的一块战略要地?

　　还是以皇家美素佳儿与《放开我北鼻》的合作为例：皇家美素佳儿不仅独家总冠名了第一季《放开我北鼻》，更在第二季追加投资，继续牵手腾讯独家总冠名第二季《放开我北鼻》。

　　在第二季中，不仅有重量级大咖入住北鼻之家，在人物设定上也会更加丰富和饱满;同时，明星的角色定位也会更加鲜明。家族互动和成长体验也将随之升级——打造家族共有标签、增加家族生活仪式感、增加户外拍摄以及北鼻的单独任务等。

　　人设和内容的升级将带来新一波营销的升级。第二季将创造更多的场景化营销模式。皇家美素佳儿的深度植入板块也将进一步升级，使剧情设置和客户品牌主张获得更有深度的结合。比如在豪华游轮上和西双版纳丛林中进行拍摄等，突出“放开北鼻”“身体强健”“共同成长”的主题，与皇家美素佳儿的品牌理念和品牌调性更加契合。

　　每个品牌都需要深度合作者——资源互补的联合营销事半功倍

　　联合营销并不是一个新模式，但以往主要局限在资源互换，在2017年，联合营销将打破各自的资源边界，进行优势互补，达到事半功倍的效果。

　　比如，皇家美素佳儿不仅将在孩子王全国176家门店摆放和铺设《放开我北鼻》的相关宣传物料，还宣布围绕《放开我北鼻》等栏目内容展开深度合作。

　　除此之外，腾讯还借助智慧营销大数据，将美素佳儿用户的海量数据组成高智能的分析源，进行标签化筛选及过滤匹配，实现在营销精准度上的实质性提高，并为美素佳儿提供更有效的策略指引。

　　从中我们发现：皇家美素佳儿的营销理念——产品即渠道、渠道即内容、内容即广告，通过深度挖掘自身产品和腾讯视频相关产品的潜藏属性，使资源利用最大化，从而让联合营销更为深度和有效。